Ahhoz, hogy megértsük, hogyan lehet piacot teremteni egy receptköteles gyógyszernek, fel kell csapnunk Edward Bernays 1928-as "Propaganda" című könyvét. Bernays klasszikus zongorákat árult, és az újságokban nem helyezett el hirdetéseket termékéről - ez túl kézenfekvő és könnyen felismerhető megoldás lenne. Inkább riportereket győzött meg, hogy írjanak az új trendről: a kifinomult emberek otthonukban speciális zeneszobát tartanak fenn. Aztán az olvasók, mintha az ötlet csak a saját fejükben fogant volna meg, vásároltak egy zongorát - a zeneszobába.

Napjainkban a gyógyszerforgalmazók ugyanezt a stratégiát használják, divatos kifejezéssel élve "márkát adnak a betegségnek". Ha sikerült elültetni egy gondolatot a köztudatban, az felkelti a lehetséges betegek érdeklődését. Pánikbetegség, refluxbetegség, erekciózavar, bipoláris rendellenesség, hiperaktív húgyhólyag, figyelemhiányos hiperaktivitás-zavar, menstruáció előtti hangulatzavar, klinikai depresszió: mind-mind ritka betegségnek számítottak, egészen addig, amíg a média nem csinált belőlük "márkát". Az a "márkás" betegség, ami a köztudatban van, nem szorul további legitimitásra, éppen ezért senkit sem ítélnek el, aki a betegségre gyógyszert szed. A betegek pedig saját ötletként élik meg a gyógyszerszedést. Kétféle esetben működhet jól, ha a betegség elterjed a köztudatban. Egyrészt azok az állapotok, melyek szégyenérzetet válthatnak ki az alanyokból, megszabadulhatnak a társadalom rossz megítélésétől, stigmájától. Erre példa egy sürgős vizeletinkontinencia kezelésére megalkotott szer. A gyógyszert fejlesztő Pharmacia találta ki a "hiperaktív húgyhólyag" kifejezést a problémára. Míg az inkontinencia fogalmához általában a gyenge, idősödő hölgyek képe társul, addig a "hiperaktív húgyhólyag" inkább az erőtől duzzadó szervezet képzetét sugározza. Erről szólt a cég alelnökének 2002-es, "Pozicionáljuk a terméket: hozzunk létre egy betegséget!" című prezentációja. A stratégia segítségével végül 21 millió potenciális új beteg felé lehetett piacot nyitni csak az Egyesült Államokban.

A másik kézenfekvő lehetőséget azok a betegségek jelentik, melyeket gyakran aluldiagnosztizálnak, nem ismernek fel. Erre jó példa az Egyesült Államokban 1999-ben bevezetett egyik antidepresszáns, melyet a "közösségi szorongásos zavar" kezelésére alkalmaznak - ezt az állapotot korábban egyszerűen csak szégyenlősségnek nevezték. A potenciális betegek meggyőzéséhez a szer fejlesztője, a gyógyszercég megbízta a Cohn and Wolfe PR-céget. Ezután a Cohn and Wolfe "Képzelje el, milyen lehet allergiásnak lenni az emberekre!" címmel figyelemfelkeltő kampányt folytatott, melyet a "Közösségi Szorongásos Zavar Egyesület" támogatott. Emellett a fejlesztő olyan hírességeket nyert meg, mint az amerikai focista Ricky Williams, hogy beszéljenek saját közösségi szorongásos zavarukról. Végül híres pszichiátereket bíztak meg azzal, hogy a legnagyobb bevásárlóközpontokban tartsanak előadást a közösségben való szorongásról. Az eredmény döbbenetes volt: míg két évvel a szer engedélyeztetése előtt csupán 50 nyomtatásban megjelent sajtótermék említette a közösségi szorongásos zavart, addig 1999-re, a kampány évében már több mint egymilliárd referencia állt rendelkezésre. Napjainkban a közösségi szorongásos zavar a harmadik leggyakoribb mentális rendellenesség Amerikában. Persze nehéz egy betegséget bedobni a köztudatba az orvosok hathatós segítsége nélkül. A gyógyszercégek elismert szakértőket verbuválnak, hogy minél többet írjanak és beszéljenek a bevezetendő állapotról. Szintén az orvosok segítségével érik el, hogy az említett állapothoz a "veszélyes" jelző kapcsolódjon. Amikor gyomorégésre piacra dobtak egy új készítményt, átnevezték az állapotot gyomor-nyelőcső visszacsorgásos (reflux) betegségnek. Ezzel párhuzamosan megbízták a szakértőket, hogy bizonyítsák, milyen súlyos következményekkel jár, ha nem gyógyítják meg az állapotot.

Tudjuk, hogy minden gyógyszer rendelkezik káros hatással, épp ezért a betegségek márkává tétele szintén káros. Mindenesetre csak jótékony szer nem létezik. Például a hiperaktív hólyagra való szer káros mellékhatása, hogy idősebbeknél izgatottságot vált ki, vagy memóriaproblémákhoz vezethet. Az antidepresszáns szexuális zavarokat és függést okoz. Ráadásul gyermekeknél és serdülőknél elrejti az öngyilkossági hajlam tüneteit. A mellékhatások mindig hozzátartoznak a szerekhez. Azonban a "márka" sosem tesz említést róluk.

(Medipress)