2019. május 22., szerda, Júlia, Rita, Ugocsa napja van.
Vakbarát/mobil
Látogatottság
RSS
Fórum
CSS váltás
Friss hírek
06:55 Kalandpark és sportsziget is lesz a Városligeti Gyermeknapon22:22 Ez nem zavarja Macront: vadak százai özönlötték el a repülőteret, azt kiabálva, hogy Franciaország nem a franciáké21:54 Macron a nacionalistáktól félti a saját elvtársai által tönkretett EU-tákolmányt21:25 A cigányterror és -bűnözés ellen tüntettek Törökszentmiklóson21:10 A lengyel kormányfő "izzó vassal égetné ki" a pedofíliát20:55 Az EU betiltja az egyszer használatos műanyagokat20:42 May: elmaradhat a Brexit, ő már az újabb népszavazást sem ellenzi19:17 Huawei-alapító: Amerika alábecsül minket18:56 Az Európai Bíróság szerint jogsértő a magyar földtörvény18:31 Eközben Vona Gábor...18:18 Megint Wass Albert miatt vegzálják az erdélyi magyarokat az oláh megszállók18:03 Az FPÖ részéről csak a külügyminiszter maradt az osztrák kormányban17:46 Zelenszkij kiírta az előrehozott választást17:00 Hat éve lett öngyilkos Dominique Venner16:23 "A roma nép ellen vonulnak ma fel gyilkosság szellemével a náci ideológiát valló gonosz emberek"
24 óra legolvasottabbjai

Extra :: :: Hozzászólások

Pszichológia és reklám: alattomos erővel veszi célba agyunkat a neuromarketing

Reklám

A marketing alattomos erővel hat a tudattalan énünkre, és már ott is egy tábla csoki a kezünkben. A neuromarketingesek legalábbis ezt akarják mindenkivel elhitetni, és hozzáteszik, hogy a döntéseinkért az agyi törzsdúcok területe a felelős. Tényleg ilyen egyszerűen működik?
A pszichológia és a reklám együttműködése 1922-ben kezdődött, amikor a J. Walter Thompson nevű reklámcég tanácsadóként alkalmazta a napjainkban a „viselkedéslélektan atyjaként” ismert John B. Watson pszichológust. Watson nem sokkal korábban vált népszerűvé, mégpedig azzal, hogy bebizonyította: a feltételes érzelmi reflex kiváltása állatoknál és embereknél is lehetséges. Pavlov elméletéből indult ki, amely szerint egy bizonyos ingerre reagálva a kutyákat rá lehet venni, hogy egy adott módon viselkedjenek. Watson rámutatott, hogy egy bizonyos ingerre reagálva az embereket pedig rá lehet venni, hogy adott módon érezzenek.
Zoom
Nagy előrelépést jelentett ez a kutatásban, és amikor Watsont botrányos válása miatt kirúgták a Johns Hopkins Egyetemről, a J. Walter Thompson – a világ egyik legnagyobb reklámügynöksége – boldogan alkalmazta.
A tényleges tulajdonságok nem számítanak
Watson feladata az volt, hogy dolgozza ki, hogyan lehetne a pszichológia segítségével vásárlásra ösztönözni az embereket. Egyik kísérletében dohányosokat kért meg, hogy azonosítsák be a különböző cigarettamárkákat, amelyeket megkóstolnak, ám kísérleti alanyai még a saját márkájukat sem tudták kiválasztani.
Behaviorista lévén Watson meglepődött: azt feltételezte, hogy az emberek az íz és a fiziológiai hatás alapján kondicionálódnak a saját választott márkájukra. Ehelyett az derült ki, hogy a márka érzéseket, érzelmeket vált ki a fogyasztóban. Vagyis az emberek nem a tulajdonságaik, hanem a „hangulatuk” miatt veszik meg a termékeket.
Watson azzal érvelt, hogy a fogyasztók előzetesen kondicionált jellemvonásokkal rendelkeznek (például vonzódnak a mosolygó arcokhoz vagy a szép tájakhoz), a reklámozóknak pedig egyszerűen csak ki kell ezt használniuk. Tehát ahelyett, hogy a cégek a termékek tulajdonságaira koncentrálva próbálnák eladni őket, olyan üzeneteket kell közvetíteniük, amelyek a fogyasztóik pszichológiai jellemvonásaira hatnak.
Watson olvasatában a sikeres márkák a fogyasztók kondicionált, nem veleszületett, vágyaiban szereplő képeket vagy személyiséget sugallnak, ilyen például a vágy az előkelő státusra vagy a gazdagságra.
Ösztönösen gyorsan döntünk
Watson egyértelműen ráérzett valamire: az agyunk úgy működik, hogy tudattalan szinten vannak bizonyos előítéleteink. Ez nem Freud elképzelése a tudattalanról, hanem az, amit a mai pszichológusok és idegtudósok tartanak „tudattalannak”. Ez a Kahneman-féle villámgyors 1. rendszer, amely másodpercenként mintegy 10 billiárd számítást képes elvégezni, miközben igencsak kevés gondolatot továbbít a tudatos énünk felé megfontolásra. Gyorsan kell „gondolkodnia”, ehhez pedig a legrövidebb utakat használja.
Az idegtudósok megpróbálták leegyszerűsíteni számunkra az emberi agy alapvető működését, ezért annak három fő feldolgozó területét a „hármas agyként” ismert modellben foglalták össze. A legősibb, a legalsó a „hüllőagy” vagy agytörzs: ez irányítja az automatikus életfunkciókat (például a légzést), és az alapvető szükségletekért, az evésért, ivásért, párosodásért, lényegében a túlélésért felelős. Efölött helyezkedik el az érzelmi agy vagy „limbikus rendszer”, amely érzelmi válaszokat ad az ingerekre, elmozdít minket a fájdalmas dolgoktól a kellemesebbek irányába, és segít tanulni a tapasztalatokból. Legfelül található a neocortex, amely evolúciós szempontból az agy legújabb része. Ez a rész felelős a nyelvért és a tudatosságért, lehetővé teszi a komplex gondolkodást, a számolást és – ami ennél is fontosabb – az agy többi részéből érkező döntések felülbírálatát.
A marketingeszközök azonban jóval hamarabb döntésre bírnak minket, a neuromarketing pedig állítólag minden egyes termék esetében pontosan meg tudja mondani, hogyan kell ezt elérni.
A neuromarketing képes az agy manipulálására?
A neuromarketing rengeteg eszközt, például agyi képalkotó eljárásokat, szemkövetést, arckódolást, biológiai visszajelzést bevet annak kiderítésére, hogy az emberek igazából hogyan reagálnak a termékekre. Tehát nem arra kíváncsi, minderről mit mondunk (ugyanis az derült ki, hogy a piackutatóknak nem mindig mondunk igazat). Azt állítják, hogy az így kapott információkból meg tudják mondani, mennyire lesz sikeres a termék.
Néhány neuromarketinges szakember szerint ezek alapján a marketingnek közvetlenül az agy legalsó szintjét, vagyis a törzsdúcot kell megcéloznia, mivel az a válaszadás első szintje, itt születnek (az impulzusvásárlás alapját képező) gyors döntések. A reklámozók tehát képekbe kódolt (vagyis nem szövegalapú) üzenetekkel bombázzák a törzsdúcot (hiszen a törzsdúc nem tud olvasni). Történeteket mesélnek (mivel a törzsdúc nem tud különbséget tenni a valóság és a kitalált történetek között), eközben pedig a velünk született önzésre, valamint a fájdalomtól az öröm felé való elmozdulásra építenek.
A hüllők szokásokat alakítanak ki?
A hüllőagy rávehet minket arra, hogy levegyük a polcról a kedvenc csokinkat, az érzelmi agy pedig jó eséllyel még rá is erősít: „Ezt imádom!”, mielőtt esetleg második reakcióként bűntudatot keltene (az ár, a kalóriák vagy valami hasonló miatt), és hezitálni kezdene. El is jutunk szépen a pénztárig anélkül, hogy valamilyen racionális válasz felmerülne. Talán pont ezért tűnik hazaérve gyakran érthetetlennek az impulzusvásárlás.
A megszokott vásárlásokban azonban rejlenek olyan egyéb tényezők is, amelyek a törzsdúc „döntéseit” megerősítik. Az újdonságoktól ugyanis ösztönösen tartunk. Megragadják a figyelmünket, de jelenthetnek veszélyt is, lelassítanak bennünket, ami viszont problémát okoz, ha több millió adattal van dolgunk, úgyhogy a már leellenőrzött információk nagyobb biztonságot nyújtanak. Azt is szeretjük, ha a dolgok az elvárásaink szerint alakulnak: a bolt megvásárolható élelmiszerekkel van tele, és nem élő állatokkal, a szülinapi zsúr kellemes, nem pedig egy megméretés.
Ha bejön, amire számítunk, nem fenyeget minket veszély, ezért nem is indul be a vészreakciónk. Biztonságban érezzük magunkat. Az ember idegrendszere pedig – beleértve az agy összes részét – imádja a biztonságérzetet (vagy a zavartalan homeosztázist). Ez végső soron meg is magyarázza, miért esik olyan jól az első falat a kedvenc csokinkból.
(HVG)
Reklám




Friss hírek az elmúlt 24 órából
Kereső
Időkép
Hőtérkép
Legolvasottabb hírek
Dossziék

Készült a Kuruc.info által, minden jog fenntartva © 2006-2019 | Impresszum | Hirdetési ajánlat | Privacy Policy | About Us
CSS váltás feketére CSS váltás fehérre
Hírfolyam Lapszemle ipv6 ready